降价难挽颓势,无印良品的未来……

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降价难挽颓势,无印良品的未来……

High财妹
High财经

中国新锐的商业观察家——有趣,有品,有智,有钱,我们是新时代的四有青年,比别人知道的更多一点。


从2005年到今天,无印良品进入中国13年,它到现在可能也没想明白:降9次价了,为什么你们还不买账?


也许,一开始就错了。


在日本,它的定位是大众品牌,而到中国它却定位为中高端品牌。品牌定位的高逼格,一定要高价格来体现,即使来自同一个供应商的商品,无印良品的价格远高出其他品牌数倍。


在早期,中国消费市场处于“懵懂”时期,这一招确实还是赢得了不少的“追随者”。但十几年来中国消费理念的不断提升,消费者越来越趋于理性,所谓“大牌”不再成为一种时尚的追求和自我身份的象征。


洋品牌们设定的“鄙视链”正在被一步一步打破和消解,当它反应过来的时候,只能简单的“降价”手段来讨好中国消费者,但此时消费者已经不再买账。


中国有句古话,得民心者,得天下!中国消费者心智已经被激活,如果洋品牌们没有更好的战略调整,丧失竞争力也许只是时间问题。



9次降价难挽颓势


近日,生活方式品牌无印良品发布最新财报。财报显示,在截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

 

今年8月,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了40%。但很明显,降价并没有为无印良品带来其期待中的效果。

 

无印良品中国九次下调价格,但并不能阻挡业绩下滑(图片来源于网络)

 

几乎在同一时段,生活百货品牌名创优品宣布获得腾讯和高瓴资本10亿元战略投资,其在对外新闻稿中公布的经营数据是:5年时间国内开店2000家,海外开店1000家;年门店客流量近10亿,消费人次高达3亿;96%以上门店盈利2017年营收120亿,2018年预计达到180亿……


在零售业,名创优品一直被认为是无印良品的学生——日式简约风、售卖生活百货、强调产品设计、走平价路线、相同供应商……而同门插班生还有网易严选、米家有品等等。

 

有分析认为,忘掉初心的商业定位、市场气候的冷暖交替、中国学生的步步逼近让无印良品这位日本老师父开始越来越感受到异国他乡的生存不易。

 

忘记初心的师父?

 

无印良品始于1980年代的日本经济停滞期,国民收入降低消费能力减弱,无印良品在此时推出“有理由的便宜”的概念,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”。

 

无印良品强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

 

但如果同时去过日本的无印良品和中国的无印良品,会发现这个品牌在中国的市场定位完全不同于其母国。

 

在日本,无印良品的门店多以街边店和地铁店的形式出现,而在中国,只有在中高档的购物中心才能看到它的身影。在日本,其产品定价让家庭主妇和白领一族都会购买,在中国,它更多锁定的是中高收入人群。

 

无印良品在中国定位不同于日本(图片来源于网络)

 

抛开关税、运输仓储费用、汇率变化等因素,无印良品在中国的定价更多基于其有别于日本的商业策略。

 

无印良品2005年进驻上海,彼时的中国中产阶级消费热潮刚刚开始升温。舶来品牌,尤其是欧美日韩发达国家的品牌来到中国,是以自带光环的姿态出现的。

 

推崇简约设计、回归自然的无印良品在中国消费升级的过程中扮演了新生活方式导师的角色。

 

而“MADE IN JAPAN”的标签以及数量不多的门店,对中国的消费者来说有一种稀缺的高级感。

 

无印良品显然捕捉到了这些讯息,因此其在中国市场的产品定价普遍高于日本2倍左右,加之中日消费者在收入水平上的差异,使得其商品从价格上匹配了“高级”的定位。

 

无印良品中国定价约等于日本两倍(图片来源于网络)

 

无印良品在日本市场的口号是“因为合理,所以便宜”,但在中国,很少能看到能传达相同讯息的宣传,更多的是“自然、当然、无印”。

 

有分析认为,在商业利益和品牌精神之间,无印良品选择了前者。也许,它在进入中国市场后就失掉了品牌初心。

 

最可怕的竞争对手

 

在中国市场经历了近10年的业绩高速增长之后,无印良品的转折点出现于2015年。

 

据母公司良品计画公开的数据显示,无印良品同店销售从2015年1季度达到最高峰的38.6%,然后即开始迅速下滑。

 

有分析认为,无印良品的业绩转折主要源自以下原因:

 

中国消费者消费认知的提升和消费选择的增多。

 

ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌大量进驻中国,它们重新教育了中国消费者——洋品牌其实也可以很便宜;而名创优品、网易严选、米家有品等主张设计和生活方式的百货品牌大量崛起,则让中国消费者认识到——有质感的产品也可以伸手就能够得着。

 

 

ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进驻中国重新教育了消费者(图片来源于网络)

 

 

加之当前消费结构正在急速变化,中国的中等收入群体消费者开始对价格更加敏感,在同样的产品上转而求其次,追寻在品牌知名度、品牌调性没那么突出,但是在价格方面更有优势的品牌。

 

在众多对无印良品形成威胁的品牌中,名创优品最具代表性。

 

首家门店开设于2013年底,叶国富和他的团队用了半年时间不断地试错、调整,以打磨名创优品的商业概念。在模式定型后,以“投资加盟”的加盟政策迅速复制门店。

 

根据报道,仅2014年一年,名创优品便开出400家门店。2015年开始以中国香港为跳板“出海”,到了2018年8月,其海内外总门店数达到3000家的规模。

 

公开资料显示,截止今年9月底,名创优品已经进驻的国家和地区的总数达到78个。而名创优品每进驻一个国家,都会以这个国家的核心城市为圆点向全国辐射。

 

从东京、首尔、雅加达、马尼拉、悉尼,到温哥华、洛杉矶、柏林、迪拜等等城市,都能看到名创优品的白色的门头和红色LOGO。

 

名创优品巴西圣保罗门店图片来源于网络)

 

因为产品品类和品牌风格和无印良品类似,同样强调设计和产品品质,且名创优品在中国和海外市场都坚持优质低价的定价策略,其野蛮生长也很大程度上分割了无印良品的市场份额。

 

据了解,无印良品常务副社长清水先生曾亲自带领团队拜访叶国富,并发出了“名创优品竟用5年时间完成了无印良品近30年才做到的业绩”的感慨。

 

清水在拜访期间还透露,在无印良品的内部会议上,名创优品也常被作为案例进行讨论,并把名创优品称作是“最可怕的竞争对手”。

 

博取众长的学生

 

说名创优品是无印良品的学生,其实不完全对。

 

从商品品类、门店风格来讲,二者确有相似之处,但名创优品却兼收并蓄了众多欧美消费品牌的基因。

 

创始人叶国富曾不止一次在公开场合表达他对苹果、Costco、ZARA、优衣库的敬仰。

 

叶国富对名创优品的产品设计有着近乎偏执的苛刻,这源自于他最尊拜的史蒂夫·乔布斯对产品设计的极致追求。在叶国富眼中,“苹果其实是一家设计公司,它所有产品加起来一个桌子就可以摆满,价格不便宜,但是能够卖到全世界,成为全球最赚钱的公司”。

 

在名创优品内部,叶国富亲自担任产品经理抓产品设计,并与瑞典、丹麦、挪威、日本、韩国的优秀设计师团队开展合作,每年在设计上投入达数亿元。

 

“高颜值”是名创优品评价好产品的首要衡量标准。

 

相较于无印良品素简、空寂带有禅意的设计,名创优品的产品设计则选择走极致简约,更加贴近现代审美的路线,这一风格与苹果的史蒂夫·乔布斯、乔纳森·艾维所秉持的产品设计理念一脉相承。

 

除了苹果,名创优品的另一位师父是Costco——美国最受欢迎的连锁会员制仓储量贩店,它向名创优品传授的绝学是:小而美的精选策略和低成本、低毛利、低价格的经营理念。

 

Costco采取小而美的精选策略,SKU保持3000多个图片来源于网络)

 

在日本走平民路线的无印良品到中国后改走中高端路线,而名创优品无论在中国,在坦桑尼亚,还是在美国,都坚持统一的定价原则。

 

“从海外市场看,名创优品会根据各国的市场情况、消费水平、准入标准,从当地消费者消费习惯和立场出发,确定产品零售价。在保证产品质量标准的前提下,做到市场同类产品的最高性价比”,名创优品商品负责人这样介绍其定价原则。

 

以印尼为例,该国人均GDP不到4000美金,但生活百货类物价水平却普遍高于中国。根据名创优品提供的数据显示,其在当地的商品定价与同类的生活百货品牌相比,普遍低35%-60%。

 

 

 

名创优品与无印良品同款商品价格对比(截图源两家品牌官方网店)

 

2017年2月24日,名创优品在印度尼西亚一口气开业了3家门店。单店的最高月营业额高达317万元人民币;日营业额最高纪录15万元人民币。同年3月,名创优品印尼门店还发生抢购事件——当地商贩集中大量进购名创优品的商品,然后转运到其他区域销售。其中一款名创优品女士挎包单日卖掉超过600件。此事件在名创优品内部也被戏称为“陈列10小时,销售5分钟”。

 

截止今年8月,名创优品的印尼的门店迅速扩张到124家,成为其海外发展最好的市场之一。

 

长江后浪推前浪

 

不止无印良品,曾被视为中等收入群体生活代表的中间价位品牌们正面临全球性失宠。

 

譬如代表英国、美国中等收入群体生活和精神的英国品牌Topshop和美国品牌J.Crew遭遇的困境则更加明显,他们的目标消费者们深受经济环境、消费观念的变化而正在调整购买决策。

 

以名创优品为代表的主打家居的品牌在这种背景下崛起。近年来深入“连接”零售行业的腾讯,其投资的对象无论是名创优品还是海澜之家,都是面向中等收入群体、更为平价的品牌。

 

除了价格上的优势,无印良品的学生们在市场敏感和反应速度上,要明显快于自己的“老师父”。

 

无印良品的商品品类迭代速度显得过慢,因其理念和调性的局限,很多商品总是让人感觉似曾相识,尤其是服装和家居品类。

 

当无印良品主张的生活方式变得稀松平常不再那么引领潮流时,其并未在产品和理念上有太多改变,唯一做出的动作是连续九次的“新定价”。

 

而在过去5年,名创优品通过对自身产品品类、设计、品控的不断升级,持续进行我自进化,以捕捉消费热点,锁定年轻消费群体的消费喜好,助推了经营业绩的持续增长。

 

 

名创优品对门店进行升级(图片来源于网络

 

与世界顶尖的供应商牵手,在提升产品品质的同时为自身品牌背书。这其中包括香水顶级供应商瑞士奇华顿、化妆品顶级供应商意大利莹特丽、餐具顶级供应商嘉诚集团。

 

自2016年起,名创优品便与Hello Kitty、Cinnamoroll、We Bare Bears、Pink Panther等国际知名IP合作,推出一系列深受年轻消费者欢迎的爆款联名商品。

 

在营销方面,名创优品聚焦现象级娱乐明星和影视剧,通过品牌植入及丰富多样的线上线下活动,与数千万忠实粉丝频繁互动,持续占领消费者心智。微信、抖音等当红社交媒体也是名创优品开展品牌、产品营销的主战场,通过趣味性、互动性极强的内容,成功吸引消费者关注和参与,将线上流量引入线下,助推了大批爆款产品的诞生。

 

不断的自我蜕变、快速的市场反应能力、针对目标消费群体花样繁多的营销玩法,让名创优品在市场表现中虎虎有生气。

 

天下武功,唯快不破。

 

无印良品的稳扎稳打开始跟不上学生们电光火石般的速度了。

 

鉴于市场销售不如预期,无印良品在中国的扩张计划显得十分谨慎。总裁松琦晓透露,计划财年末中国市场门店增加到264家,下半年拟新开店铺35家。这距离2005年7月上海第一家直营店开业,已有13年之久 。

 

而名创优品对公司发展前景却显得信心满满。在2018年集团庆典上,叶国富为公司制定的“小目标”是——2022年,进驻100国,营收1000亿,门店10000家。




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