网易严选真的在“复制”无印良品?有人做了一个对比

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网易严选真的在“复制”无印良品?有人做了一个对比

李宇琳
腾讯科技

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性冷淡风、禁欲系、基本款、自然色、崇尚品质与价格合理的理念乃至参与供应链改造的生产方式……网易严选身上究竟贴了多少“无印良品”标签?




文 / 李宇琳

/ DT财经


电商界的“无印良品”,冉冉升起

性冷淡风越来越红,除了无印良品,还带火了其他一些蹭画风的小伙伴……比如,被称为“平价版无印良品”的网易严选。

这款网易旗下主打原创生活类商品的自营电商平台,2015年11月推出后一路蹿红,通过百度指数可以看到,网友对这网易严选的关注度持续攀升,尤其是双11期间,搜索热度达到一个新峰值。

图片来源:百度指数截图

关注度的快速增长也转化成了销售数据。据网易最新Q3财报,截至9月底,网易严选注册用户增加至3000万,月均流水已达6000万元并保持每月千万级别的速度增长。

业绩虽亮眼,但诞生时起“山寨”的争议就一直围绕网易严选,尤其是与无印良品的撞脸,被众多网友吐槽为“复刻”。DT君随意对比下这两家的名片盒和笔盒……确实傻傻分不清。

图片来源:网易严选官网和无印良品天猫旗舰店截图

当然,仅凭主观感受举例论述并不是DT君的style,要搞懂网易严选身上这些无印良品“标签”,老规矩,先扒数据。

看品类,大家都是卖生活杂货的

1980年无印良品首次在日本亮相时,兜售的商品仅限于卫生纸及速溶咖啡等40种日常消耗品和食品。创立次年,店铺内的商品种类加上服饰共计101种,达到了三位数,现在这家公司覆盖的商品种类已超过7000种。

36年后,网易严选在互联网上诞生。不到一年时间,覆盖的商品类目几乎就和无印良品齐平。至2016年12月,网易严选网站上出售的生活杂货、服装配件和家具等类目下共计有商品超过700种。

对比两个品牌各类目商品数量占比可以看到,生活杂货和服装配件都是两家的主打类目,商品数量占比之和超过半数。

结构虽然神似,若是细看产品体系,平心而论还是有不少差异。

比如,美容保养商品在无印良品产品体系中的占比高于网易严选,除了美妆护肤工具和精油香薰,价位较高的美妆护肤用品、洗发和身体护理用品等严选目前还未涉及。

因为两个品牌诞生于两个口味偏好不同的国家,两家兜售的食品类型也颇为不同。

相比无印良品偏西式和日式口味的零嘴和速食,网易严选更爱兜售的是国民看剧必备的炒货,还有严选老板丁磊精心饲养的新鲜黑猪肉……

看画风,从实物到广告频频撞脸

虽然具体的细分商品类型有出入,但两个品牌画风有多像?

在网易严选官网上,从网站整体风格、产品简介页面设计到产品本身的设计,都透露着浓浓的性冷淡风,这,很无印良品。

不信,DT君就以其中两个类目商品涉及的主要材质和颜色为例,带你瞅瞅他们究竟有多相像?

在服饰配件类目中,两者商品的材质主要集中在棉、氨纶、羊毛和聚酯纤维等纺织材料上。

略不同的是,相比而言,严选这边更爱使用莫代尔(人造纤维),无印良品出镜率较高的亚麻材质则显得更贴近“自然”。

颜色上两个品牌的口味如出一辙:严选服饰配件的主色调分别是黑、灰、蓝、藏青和粉色,无印良品则是灰、黑、蓝、藏青和白色。

再看稍大件的家具,从原木材质到自然配色,又差不多是一个调调。

“自然、当然、无印”是 1983 年无印良品发表的广告词,基于“自然材质当然没有商标”的思维在它的产品材质和配色中你也能感受的到。这也是网易严选所践行的,至少,它的大多数商品也不印任何商标。

无印良品的设计在业界一直颇有口碑。在无印良品艺术总监原研哉眼里,无印良品的设计可以用一个“空”(Emptiness)字来概括。

“空”不等同于“简单”,他认为无印良品并不是单纯地去除多余的装饰以求外观的简介,也不是一味地追求现代感,是要创造一种终极的“空”,在使用方法和商品形象上没有任何限制,而具有包容力的留白也是越多越好。

你可以通过商品海报直观感受这种设计理念,以及……网易严选类似的画风:

图片来源:网易严选和无印良品官网

好的生活,比你更便宜

36年前,无印良品打着“因为合理,所以便宜”的口号问世。

通过秉持选择优质原材料、不断改良生产工艺、商品采取简约包装等理念,无印良品希望省去民族品牌商品(简称NB)在制造销售过程中造成的浪费,向消费者提供“品质绝不低于NB产品,而价格低于NB产品三成”的商品。

最能代表这种价值观的,是无印良品早期代表商品“香菇片”的故事。

考虑到消费者烹饪时香菇终归要被切碎,无印良品在制作工艺上直接省去了挑选统一香菇形状这一步骤,从而降低了成本,提供给消费者更便宜、却品质不错的香菇。

所以,在日本消费者眼中,无印良品是既有魅力又便宜的商品。只不过,由于价格敏感度和支付能力不同,日本人眼中的便宜,在中国消费者眼中却并不一定成立。

网易严选的口号和无印良品也很神似,叫做“好的生活,没那么贵”——事实上他们也确实做到了。对比网易严选和无印良品的商品价格可知,后者商品的整体均价(按类目加权所得)比前者贵了约四成。

在价格差异最大的服饰配件上,无印良品的服饰配件均价几乎是严选的2.5倍。考虑到食品等个别类目下存在的产品形态差异较大的因素,也存在网易严选某类目商品均价更贵的情况。

裸眼对比,你也可以感受到这种价差。比如在严选购置一套秋衣秋裤的价钱,或许在无印良品只能购买一条秋裤。

图片来源:网易严选官网和无印良品天猫旗舰店

对比两个品牌各类目下最高人气单品也可以发现,无印良品的人气商品价格几乎都要高过网易严选。

撞款不撞价背后:与制造商不得不说的秘密

能比以“合理、便宜”为追求的MUJI还便宜四成,不得不提这背后网易严选的选货模式:它在国内搜罗了一批国际大牌的中国制造商为其生产商品,他们拥有自主知识产权,所以不是假货,也不涉及抄袭……

所以网易严选的模式本质是一名优秀的采购人员,找到国际大牌的中国制造商来订制产品,摒弃品牌溢价,提供与大牌同品质、却价格更低的商品。相比无印良品通过改良生产工艺、商品采取简约包装等方式降低成本,网易严选的套路在性价比的路上走得更远。

而这个模式能够玩转,很大程度要归功于背后这批国际大牌的中国制造商。

图片来源:网易严选宣传网页截图

在网易严选每个类目下,几乎都能看到这个领域国际大牌制造商的身影。

根据DT君的统计,在网易严选的产品体系中,国际大牌的制造商生产的商品数占比约达到总数的43.61%,接近半数,其中以服装配饰类目下涉及的大牌制造商数量和占比最高。

无印良品的中国制造商,自然是其中的重要代表,其品牌制造商生产的商品占严选商品总数比重约6%,无印良品也是“涉及”网易严选商品数量种类最多的大牌。

你可能要问了,6%占比而已,为何其他非无印良品制造商的产品,也浓浓MUJI风?这,或许只能说是网易严选对无印良品设计风格的极致“欣赏”了。

这种选货模式也是网易严选面临的争议之一,DT君这里不做法律评价,只是想感叹一句,作为一个优秀的“采购中介”,网易严选可真是充分挖掘了中国制造业资源禀赋。

网易严选与制造商的合作可谓互惠互利。一方面,这些制造商成为了网易严选商品品质的背书;另一方面,网易严选也在为这些传统意义的“代工厂”提供新的生存路径,甚至利用电商平台收集到的消费数据帮助制造商们改造供应链。

网易严选,选对了时机?

有意思的是,网易严选和无印良品都诞生于国家经济增长放缓时期。

1979年第二次石油危机,日本经济增速开始下滑;现在,中国也正在经历GDP增速放缓的“新常态”。通常在这样的阶段,国民消费观念会趋于理性,高性价比、无品牌或没有品牌溢价的商品更为走俏。

同时,据国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,“无品牌”(NO LOGO)趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。

对应到中国,目前北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。而从百度指数上网易严选的关注人群画像来看,也确实多来自这些一线城市。

在这些人均GDP接近2.5万美元的城市,整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础,而房价等高昂的生活成本,又让越来越消费者在寻求无印良品所倡导的那种“合理”、“便宜”。

也就是在这个时候,一个从产品细节到品牌审美处处致敬无印良品,但还能提供更高性价比的网易严选出现了……

最后多说一句,DT君无意在法律和道德上评价网易严选,更关心的还是这个“爆款”电商背后的商业逻辑与社会变迁,这里只是借数据来与大家分享对网易严选走红的一点观察和思考,欢迎理性交流。

数据说明

考虑到商品信息更新较快,文中网易严选和无印良品的商品数据统一抓取时间为2016年12月7、8日。

网易严选的所有商品信息来源于网易严选官网,无印良品的商品信息经由无印良品天猫旗舰店和无印良品自有官方商城综合整理。

文中涉及到的材质和配色数据统计仅考虑了产品页面标有这两个标签数据的产品,页面相关说明信息未提及的产品未包含在内。

网易严选的人气商品选取根据评论量排名,无印良品的人气商品选取根据近30天销量排名。


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