从东方商厦到无印良品全球旗舰店 淮海755重生故事

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从东方商厦到无印良品全球旗舰店 淮海755重生故事

钱睿荪
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在百货闭店潮中,百联股份把东方商厦改造成淮海755的故事,或许是淮海路商业街转型升级的一个样本。


一场离别正在淮海路上演。

本月,在淮海路营业近20年的太平洋百货,因为租约到期,已经确定将于明年初撤离。

“整体来说,单体百货经营情况都不容乐观,这也已经不是秘密了。”曾经的竞争对手离场,让淮海755购物中心的总经理杨敏有些感慨。

比起伤感怀旧的上海市民,杨敏似乎与淮海中路两侧的法国梧桐一样,早已习惯这种迎来送往。太平洋百货将是近年告别这条商业街的第4家老牌百货商场:2010年,开店15年的华亭伊势丹换成了家电卖场万德城;2012年,开店19年的第一百货被宝马旗舰店取代;2013年,开店20年的二百永新让位于优衣库全球旗舰店。

位于淮海中路与瑞金二路路口的淮海755购物中心于去年年底正式营业,隶属于沪上资格最老的国有商业集团百联股份(600827.SH)。尽管已经经营了大半年,但不少上海市民还能记起这儿的旧名——东方商厦淮海店。

东方、太平洋、二百永新、伊势丹、巴黎春天、百盛……这些镶嵌在各种精品店中的高档百货,曾经是本世纪初以来淮海路商圈的台柱,如今却面临寒冬。据中国百货商业协会的统计,2015年80家会员企业的销售总额增加了9.3%,但利润率却下降19.53%。上海淮海路只是“闭店潮”的一个缩影,据物联网统计,2015年中国百货关店数量达到114家。

“品牌同质化严重,吸引消费的促销手段比较单一,就是频繁打折。供应商现在渠道选择很多,以前是商场挑品牌,现在是品牌来选择商场。”杨敏承认,此前的东方商厦淮海店就面临这样的被动局面——商场吸引不了消费者,商户赚不到钱,好的品牌就不愿意进驻,形成一个恶性循环。

不过,品牌商和消费者却从未放弃上海市中心这一最重要的商圈。

在上海本地人的话语体系中,淮海路一般指的是从西藏南路到华山路之间约5.5公里的淮海中路商业街。一个有点上海中心主义的说法是,相比起做游客生意的南京路,横贯旧法租界的淮海路林荫道,更能体现上海这座国际商业都市的品位与腔调。

尽管实体零售业正承受着经济增长减缓的压力和电子商务的冲击,但至少目前,要说淮海路繁华不再,似乎也有点危言耸听。来自各国的消费者仍然熙熙攘攘,珠宝、腕表、电子产品、时装、化妆品、运动装备等各行业的国际品牌,频繁在此开设其在上海乃至中国市场的旗舰门店。

让淮海路上的老牌百货感到紧张的,是那些新的邻居:从西段的环贸iapm到东边的K11,这些在2013年出版的知名旅游攻略《孤独星球·上海》中还未被提及的购物中心,已经成为消费者的新宠。

“东方商厦的经营面积只有1.7万平方米,跟10万平方米的大型购物中心比小很多。当时淮海店的经营情况不是很理想,但地理位置很好,区位优势大。”杨敏暗示界面记者,对于当时的百联来说,这里是一片合适的实验田。

百联的思路是,将此地打造为一个拥有主力店铺、定位时尚生活方式的精品小型购物中心。

“哪个生意人,不想在淮海路街边开一家门面?”Seasaw咖啡的创始人宗心旷笑着反问。

成立于2011年的Seasaw是一家独立品牌连锁咖啡店,去年年底在淮海755的一楼沿街的黄金位置开设了在上海的第七家门店。当时,这家已经在上海小有名气的咖啡馆开始扩张业务,试图从客流较少的创意园区,进入更多主要商圈。地段优越的淮海755开出了一个难以拒绝的价码。

除了相对合算的租金以及物业支持,更吸引宗心旷的是淮海755颇有眼光的品牌招商组合。在Seasaw淮海店的两边,便是淮海755的两家主力门店:来自美国的运动品牌安德玛(Under Armour)的中国旗舰店和来自日本的无印良品(Muji)的全球旗舰店。

据媒体报道,2015年12月12日,超过3000平方米的无印良品旗舰店营业时,顾客们在门口排起长队,高峰时段排队人数达到约800人,顾客进入店铺甚至需要等待超过45分钟。那一天,淮海755的客流量超过4万人。一直到今年春节之前,排队的盛况还不时出现。

“Seesaw和无印良品、安德玛的目标消费者是比较一致的——年轻、时髦、注重生活品质。当消费者逛商场累了,可以来Seesaw坐一坐喝杯咖啡。这样的品牌聚集在一起,是可以互相增益的。”宗心旷说。

与淮海路上的环贸iapm或K11相比,淮海755中的商户奢侈品占比不大。除了上述商户,还有餐饮、花店、健身、日用杂货等多个品类的租户。每个月,这些租户店长会参加淮海755的例会,就环境、服务和后台支持等问题进行反馈沟通。

“最早Seesaw的外墙是开放式的,但上海冬天风很大,顾客会比较冷不舒服。我就向商场反映这个设计缺陷,他们也很积极地帮我们想办法。”宗心旷告诉界面记者,“后来我们加了一面玻璃墙,既不影响顾客的视野和商场的整体外观,也解决了天气带来的问题。”

在每个周六下午,淮海755的商户们还会定时举办导览。消费者在购物中心专员的带领讲解下,像参观博物馆或画廊一样巡游,了解品牌背后的文化与历史,以及这家位于淮海755的门店的独特的装潢设计理念。“这种全景式服务是淮海755的首创,之前在国内行业都没有过。”杨敏介绍说,“品牌商自然也很乐意有机会跟消费者深入沟通,让消费者对自己有更多了解,他们的参与是很积极的。”

对年轻人更有号召力的品牌组合,对这家旧百货的客群结构带来的转变是立竿见影的。如今淮海755的主要客群是年轻消费者、周边白领甚至外国游客,超过四分之一是新客群,客流量比当年的东方商厦增长了一倍以上。账面上的租金营收,比起2014年同期原百货业态下的商场综合毛利收入上升近六成,超过项目预期。

招商只是第一步。相比起硬件的升级,杨敏更加在意的是管理意识的转型。“做百货商厦的时候,我们关心的是商品,通过环境、陈列、促销,去卖商品。但购物中心的管理理念是完全不同的。”杨敏解释说,“现在销售是通过租户实现的,我们需要做的是为租户创造条件,用好的体验来吸引消费者。”

对百联来说,放弃在上海市民心目中颇有地位的“东方商厦”这一品牌决不是个轻松的决定。但业态升级后,使用全新的“淮海755”品牌又显得水到渠成——它不仅意味着定位和经营理念的转型,也标志着与过去东方商厦代表的老派标签的一次切割。

“礼在东方”,80后上海女性俞璐仍然对东方商厦这句儿时的广告记忆犹新。“东方商厦以前感觉是逢年过节买礼品的地方,顾客也主要是妈妈辈的中年人。现在淮海755在品牌和环境上都年轻化了,很文艺,像上海人常说的螺蛳壳里做道场,是个很耐逛的地方。”

俞璐在电影行业工作多年,写诗,唱民谣,还创办了一个名为“艺为声长”的系列文艺讲座。她不仅是淮海755会喜欢的那种消费者,还是这座购物中心的“内容供应商”——今年5月至今,她已经为淮海755的“美学训练营”组织了五期讲座,内容包括诗歌、旅行和设计等文艺青年们会感兴趣的话题。

“美学训练营”是淮海755举办的一个线下活动。杨敏表示,此类活动的目的是为了提升客流导入的能力。“传统的商业物业很难形成鲜明的个性特征,消费者不会去主动传播和追捧。与其向他们推送打折促销的信息,不如做一些符合消费者审美和价值观的内容,这样他们才会主动地传播。”

俞璐介绍说,目前“美学训练营”维持在两周一次左右的频率。她负责邀请嘉宾做内容,淮海755安排场地、设计海报和,并允诺可以继续使用“艺为声长”这一个人品牌。在最近一次的活动中,俞璐邀请的嘉宾是知名自媒体人“王左中右”。

除了“美学训练营”,杨敏还尝试整合各种资源合作营销,包括租户的品牌资源以及跨界的互联网地推活动。“无印良品今年在旗舰店办了服装发布会,粉丝通过网络互动报名,现场有资生堂的化妆师帮粉丝免费化妆。有很多粉丝是从外地赶来参加的。”此外,包括氧气内衣、粒子狂热等科技初创企业,也曾经在淮海755举办过线下活动。

“我们不仅要让消费者喜欢无印良品、Seesaw和安德玛,还要让他们喜欢上淮海755。”

与其说淮海755是一场复活,它更像是一次重生。

“升级是行业整体的方向。在服务体验上,线下比线上能带更多的可能性,传统零售业还有很多创新的空间。”杨敏表示,母公司百联也在评估旗下其他商业物业,根据具体情况制定各自的规划。



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